Groene marketing-dashboards, lege sales-pipeline: waarom dit géén marketingprobleem is
Ontdek waarom stijgende clicks en MQL’s niet automatisch sales opleveren. Leer hoe je de Marketing-Sales Gap sluit en een GTM-systeem bouwt dat pipeline en omzet laat groeien.
Marketing die de sales-pipeline voorspelbaar voedt
Het is een frustrerend en herkenbaar scenario voor veel MT’s.
De marketingdashboards kleuren groen: stijgende CTR’s, dalende kosten per lead en een constante stroom aan MQL’s. Op papier lijkt alles te werken.
Maar aan de andere kant van de tafel blijft het stil.
Sales ziet geen beweging. De pipeline groeit niet. Leads blijken niet “ready”. En marketingimpact is nauwelijks terug te vinden in omzet of forecast.
Hoe kan het dat de voorkant van de commerciële machine op volle toeren draait, terwijl er aan de achterkant geen deals uitrollen?
Dit is de Marketing–Sales Gap.
Geen gebrek aan inzet, maar een gebrek aan synergie en, vooral, aan de juiste commerciële infrastructuur.
De leercurve: intent is geen koopkracht
Ik heb zelf ervaren hoe verraderlijk data kan zijn.
Leads die meerdere whitepapers downloaden of artikelen lezen, werden al snel bestempeld als ‘klaar voor de volgende stap’. Op basis van intent-data dachten we goed te zitten. De dashboards bevestigden dat beeld.
De realiteit was anders.
We overspoelden Sales- en Market Development-teams met leads die zich weliswaar in de Reach- of Interact-fase bevonden (volgens het RACE-model), maar totaal nog niet klaar waren voor een gesprek. Ze waren aan het oriënteren, niet aan het kopen.
De fundamentele denkfout?
We verwarden gedragsintentie met commerciële koopkracht.
Het resultaat liet zich raden: overbelaste teams die achter ‘koude’ leads aanjaagden, gefrustreerde salesmanagers en een marketing-ROI die er op papier fantastisch uitzag, maar in de praktijk niet converteerde naar pipeline of omzet.
Synergie boven solisme: waarom GTM niet in een marketing-silo werkt
De belangrijkste les die ik hieruit heb getrokken:
een succesvolle Go-To-Market-strategie ontstaat nooit in een marketing-silo.
Echte impact ontstaat pas wanneer de feedbackloop met sales, market development en technische teams aan het begin van het proces wordt geïntegreerd — niet pas na de campagnelancering.
In plaats van content en assets “over de schutting te gooien”, betrok ik deze teams bij het definiëren van de boodschap. Vragen als:
Landt deze boodschap écht bij onze eindgebruikers en kanaalpartners?
Ondersteunt deze presentatie jou daadwerkelijk in je salesgesprek?
Die ene verschuiving veranderde alles.
Niet alleen werden de middelen inhoudelijk sterker, er ontstond iets belangrijkers: shared commitment.
Adoptie is vele malen groter wanneer strategie en executie in samenspraak ontstaan. Dat zie je direct terug in resultaat.
Zolang marketing wordt afgerekend op output en sales op resultaat, is falen geen uitzondering maar een logisch gevolg.
Onder de motorkap: is je CRM een cockpit of een digitaal kerkhof?
Wanneer clicks toenemen maar de pipeline leeg blijft, moet de eerste stap altijd zijn: onder de motorkap kijken.
In veel organisaties ligt de oorzaak dieper dan ‘de juiste content’ of ‘meer budget’. De echte vragen zijn:
Kun je vandaag uitleggen welke marketingactiviteiten daadwerkelijk pipeline versnellen, of vaar je nog steeds blind op de laatste klik?
Is je CRM een cockpit voor besluitvorming, of vooral een archief waar data langzaam in verdwijnt?
Sturen marketing en sales op gezamenlijke doelen zoals pipeline velocity en conversie, of op losstaande metrics zoals MQL-volume?
Als deze fundamenten niet kloppen, optimaliseer je bovenop een systeem dat structureel lekt.
Systems First: groei begint niet bij campagnes
Het vieren van clicks is als juichen voor een warming-up.
Leuk, maar de wedstrijd moet nog beginnen.
In complexe B2B-omgevingen win je niet met losse campagnes, maar met een systeem dat marketing en sales naadloos op elkaar aansluit.
In de praktijk grijpen organisaties reflexmatig naar meer output (content, events, etc.), terwijl het probleem zelden een gebrek aan activiteit is, maar bijna altijd een gebrek aan commerciële architectuur.
Groei begint niet bij een nieuwe campagne, maar bij een systeem dat werkt.
Een systeem waarin marketing aantoonbaar het succes van sales faciliteert.
De vraag is dus niet of je marketing goed presteert op papier.
De vraag is: bouw je aan campagnesucces, of aan een commerciële machine die daadwerkelijk levert?
Marketing die de sales-pipeline voorspelbaar voedt
Het is een frustrerend en herkenbaar scenario voor veel MT’s.
De marketingdashboards kleuren groen: stijgende CTR’s, dalende kosten per lead en een constante stroom aan MQL’s. Op papier lijkt alles te werken.
Maar aan de andere kant van de tafel blijft het stil.
Sales ziet geen beweging. De pipeline groeit niet. Leads blijken niet “ready”. En marketingimpact is nauwelijks terug te vinden in omzet of forecast.
Hoe kan het dat de voorkant van de commerciële machine op volle toeren draait, terwijl er aan de achterkant geen deals uitrollen?
Dit is de Marketing–Sales Gap.
Geen gebrek aan inzet, maar een gebrek aan synergie en, vooral, aan de juiste commerciële infrastructuur.
De leercurve: intent is geen koopkracht
Ik heb zelf ervaren hoe verraderlijk data kan zijn.
Leads die meerdere whitepapers downloaden of artikelen lezen, werden al snel bestempeld als ‘klaar voor de volgende stap’. Op basis van intent-data dachten we goed te zitten. De dashboards bevestigden dat beeld.
De realiteit was anders.
We overspoelden Sales- en Market Development-teams met leads die zich weliswaar in de Reach- of Interact-fase bevonden (volgens het RACE-model), maar totaal nog niet klaar waren voor een gesprek. Ze waren aan het oriënteren, niet aan het kopen.
De fundamentele denkfout?
We verwarden gedragsintentie met commerciële koopkracht.
Het resultaat liet zich raden: overbelaste teams die achter ‘koude’ leads aanjaagden, gefrustreerde salesmanagers en een marketing-ROI die er op papier fantastisch uitzag, maar in de praktijk niet converteerde naar pipeline of omzet.
Synergie boven solisme: waarom GTM niet in een marketing-silo werkt
De belangrijkste les die ik hieruit heb getrokken:
een succesvolle Go-To-Market-strategie ontstaat nooit in een marketing-silo.
Echte impact ontstaat pas wanneer de feedbackloop met sales, market development en technische teams aan het begin van het proces wordt geïntegreerd — niet pas na de campagnelancering.
In plaats van content en assets “over de schutting te gooien”, betrok ik deze teams bij het definiëren van de boodschap. Vragen als:
Landt deze boodschap écht bij onze eindgebruikers en kanaalpartners?
Ondersteunt deze presentatie jou daadwerkelijk in je salesgesprek?
Die ene verschuiving veranderde alles.
Niet alleen werden de middelen inhoudelijk sterker, er ontstond iets belangrijkers: shared commitment.
Adoptie is vele malen groter wanneer strategie en executie in samenspraak ontstaan. Dat zie je direct terug in resultaat.
Zolang marketing wordt afgerekend op output en sales op resultaat, is falen geen uitzondering maar een logisch gevolg.
Onder de motorkap: is je CRM een cockpit of een digitaal kerkhof?
Wanneer clicks toenemen maar de pipeline leeg blijft, moet de eerste stap altijd zijn: onder de motorkap kijken.
In veel organisaties ligt de oorzaak dieper dan ‘de juiste content’ of ‘meer budget’. De echte vragen zijn:
Kun je vandaag uitleggen welke marketingactiviteiten daadwerkelijk pipeline versnellen, of vaar je nog steeds blind op de laatste klik?
Is je CRM een cockpit voor besluitvorming, of vooral een archief waar data langzaam in verdwijnt?
Sturen marketing en sales op gezamenlijke doelen zoals pipeline velocity en conversie, of op losstaande metrics zoals MQL-volume?
Als deze fundamenten niet kloppen, optimaliseer je bovenop een systeem dat structureel lekt.
Systems First: groei begint niet bij campagnes
Het vieren van clicks is als juichen voor een warming-up.
Leuk, maar de wedstrijd moet nog beginnen.
In complexe B2B-omgevingen win je niet met losse campagnes, maar met een systeem dat marketing en sales naadloos op elkaar aansluit.
In de praktijk grijpen organisaties reflexmatig naar meer output (content, events, etc.), terwijl het probleem zelden een gebrek aan activiteit is, maar bijna altijd een gebrek aan commerciële architectuur.
Groei begint niet bij een nieuwe campagne, maar bij een systeem dat werkt.
Een systeem waarin marketing aantoonbaar het succes van sales faciliteert.
De vraag is dus niet of je marketing goed presteert op papier.
De vraag is: bouw je aan campagnesucces, of aan een commerciële machine die daadwerkelijk levert?
Benieuwd hoe goed marketing en sales samenwerken in jouw organisatie?
Benieuwd hoe goed marketing en sales samenwerken in jouw organisatie?